探寻香水的未来

要让一款新香水大卖，化装品公司可能需要为它投入1000万到2000万美元，但是如今，仅仅做这些也已嫌不够。香水市场正萎缩，目前看来独一大有出路的地方可能就是中国—但是中国消耗者有没有做好接受香水的准备？与此同时，为了翻开局面，香水制造商开端为香水争取与时装同样的位置。

香水抢占时兴杂志

高端时兴杂志一般会辟出一到两页内容引见一款新香水，有时则仅仅登个广告了事。不料今年7月号的美国版《Bazaar》却动用了整整40页来引见Sensuous—Estée Lauder的新款香水。在这40页内容中包括了相关四位女明星的内容，她们是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她们都是Sensuous的广告代言人，在特地报道的开篇，宗旨就被明确了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人归结精选秋季新装。”除此之外，Paltrow还登上了杂志封面。

“他们真的很会卖，不是吗？”美国美容业内刊物《Informationist 》的出版人，美容业剖析师Allan Mottus对此发出赞扬，“你不得不对Estée Lauder 脱帽致敬。”Estée L aud e r集团总裁J o h nDemsey表示，他们没有为《Bazaar》的特写提供任何费用或交换品。Sensuous的广告按计划直到今年秋天才开端在各大杂志刊登。

化装品品牌的位置如今越来越接近时装品牌，后者长期以来就一直在时兴杂志上享有大篇幅的报道和漂亮的时装大片。无独有偶，今年4月号的《Nylon》杂志封面上刊登了女演员Chleo Sevigny和两位模特的照片—她们三个都是Chloé香水的代言人；在同一本杂志的封底上则可以看到这款香水的平面广告。

为Estée Lauder提供征询服务的公关公司KVD NYC的老板Kim Van Dan以为，《Bazaar》一开先河，其他化装品品牌也会纷纷效仿，要求相似待遇。

香水销售面临困境

要让一款新香水大卖，化装品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金。这些钱被用来雇用一个调香巨匠—他将制造出几十种香味变化；他调制出的香水将在几个特定实验人群中作重复测试；接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开端了广告和促销的狂轰滥炸；最后要做的是在世界范围内各大百货公司的货架上把它铺满。

但是如今，仅仅做这些也已嫌不够。NPD集团的高级美容剖析师KarenGrant指出，Estée Lauder旗下的香水在美国境内的销量是最高的，其中的Beautiful香水自从2000年上市之后就一直稳居全美百货公司畅销香水之首。虽然如此，高级女用香水的销量仍在逐年下降，由于不少年轻女性都没有购买香水的习惯。于是品牌不得不采取更为有力的措施来接收新顾客。

Estée Lauder为Sensuous的广告设想了一个Tom Ford式的作风，每个人都展现出诱人的姿态—解开纽扣的白衬衫、黑色短裤和散乱的发型。Demsey想出了把四个代言人集合在一期杂志里这个点子。选择《Bazaar》，是由于它的读者年龄段刚好符合这四位女明星的年岁—Rhoda，21岁的超模，Hurley，43岁的女演员，“不论几岁都光荣照人”。而对《Bazaar》来说，这四张面孔原本就是杂志的常客，其中Paltrow早已上过好几次封面了。

对化装品公司而言，新产品引见就像是电影的预告片。他们花钱雇用明星和名模，来接收媒体和消耗者的留意力。“这无所谓适合与否，”Mottus说，“知名的香水企业都在经历一个艰难的时期。把宣扬做大，对他们而言是有效的。”

中国—大市场还是小市场？

在全世界的香水销量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开端将中国作为重点。而现实上，中国人过去并没有运用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开端运用带香味的沐浴用品—这些产品的用途是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开端被引进到国内，而直到今天，中国消耗者依然偏好轻盈而简单的气息。

这并不阻碍香水成为西方舶来的奢侈品当中在中国市场销量最好的商品之一。化装品集团Coty的亚洲区副总裁Patrick de Lambilly泄漏：“你每年都能看到20%至40%的销售增加率。”

但是，虽说中国市场的潜力庞大，许多中国消耗者对香水却并没有成熟的概念。现实上，他们中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不一定的未来。不少业内人士都在议论奢侈品品牌在中国的强劲势头。“这些品牌的香水卖得好吗？”香水销售商Beauté Prestige International的亚太区常务董事 Alexandre de Chaudenay说，“我觉得答案是一定的。这些客人还会再来光临吗？我们也不知道。”

因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以实事求是的态度探求中国市场。“我们在过程中学习，”他说，“一切人都在做同一件事：获取市场消息，将其与其他根源的消息相比拟，试图开掘真相。”

宝洁公司亚洲区香氛业务的负责人Hans Wohmann泄漏，相似Chanel、Estée Lauder和Dior这些奢侈品品牌或设想师制造的香水在中国的年销售额大约在12亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，就连日本市场2006年的年销售额都有5亿美元。“这里的人口占全世界人口数的20%，那么多人却只具有全球香水市场的1%。”

香水制造商Takasago的参谋RalfRitter表示：“假设在中国的香水消耗者中有50%确实有运用香水的习惯，我就会感到惊讶。”他以为形成这一现象的主要缘由是中国消耗者对香水具有多方面的诉求。“它们是香氛，同时也能用来防蚊虫，它们具有滋养效果，在夏天则可以提神醒脑。”他说，“除了赋予身体香味之外，中国消耗者还关心产品的其他用途。”

在中国，本土香水品牌可谓少之又少。位于美国新泽西州的香水原资料进出口商PearlChem的总经理金先生泄漏，他在广州开设了一家制造香水的子公司。“这些香水的浓缩资料都进口自美国或欧洲。”他说，“它们在中国进行混合、装瓶和销售。”他还补充说，目前的共识是，中国的香水品牌在很长一段时间里都无法取得与欧美品牌对立的位置。“像Dior和Chanel这类高端品牌具有高层次的客户，”他说，“而一瓶Chanel香水要花去一名刚毕业的大学生半个月的工资。”

中国人喜欢哪款香水？

Coty集团早在2000年就入驻中国市场，几乎是立刻就公布了Davidoff的旗舰香水Cool Water。至今为止，这仍是市场上销量最好的香水之一。2006年，Coty引进了Calvin Klein，这一香水品牌目前也成了该集团在中国的主打。“CK One显然十分好卖。” de Lambilly先生说，“IN2U的表现也很好，由于它符合中国人追求年轻和高科技的精神气氛。”

2002年公布的Jennifer Lopez同样表现出色，因此Coty又推出了Sarah JessicaParker的香水品牌。但是de Lambilly却表示：“明星品牌在亚洲并不十分受欢迎。”终究应当向中国消耗者引荐哪一类型的香水？这生怕是令商家最感头痛的问题。Kenzo香水来到中国已逾十年，该品牌也已经在主要乡村的各大百货公司具有动摇的销售。如今，他们开端向二线乡村进军。他们旗下的两款香水在中国市场取得了庞大的胜利—Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，该品牌正计划特地为中国人设想一款香水。“中国人不能接受剧烈的香味，”Kenzo香水亚太区总监Sung Kim说，“女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。”他还以为，中国人比拟简单接受香气不那么浓郁的淡香水。

当Prada最初将它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，剧烈而浓重的香水—在日本、韩国和 中国香港推出时，大多数顾客都以为它太浓了。所以，2007年3月，Prada决定用更温柔简明的Prada Tendre替代它，在中国市场进行推行。这款香水立刻取得了好评。因此，该品牌在今年夏天推出了另一款气息清淡的香水—带柑橘味的Infusion d’Iris。

一些欧洲的主要品牌对中国市场依然持慎重态度，例如，LVMH集团下最主要的Parfums Givenchy就还没有在中国出面。“中国的香水市场十分之小。”Givenchy Parfums总裁Alain Lorenzo说，Givenchy宁愿把留意力放在前景更远大的彩妆和护肤品市场上。“一旦我们在这些领域具有了较大的百分比，我们再来看看怎样发展香水这一块。”

而这种慎重仅仅代表着国际品牌将愈加勤奋地去争取中国消耗者。“我疑神疑鬼，香水对他们会变得越来越有接收力。”de Chaudenay说，“中国市场十分广阔，没人能绕过它。我们是为了久远目的而来，我们具有极具野心的计划。”